Hilsen af Ad Council
Vigtigste takeaways
- Der er stadig en langvarig mangel på offentlig tillid til vaccinen.
- For at fremme vaccination og øge vaccinetilliden lancerede Ad Council og COVID Collaborative kampagnen "It's Up to You".
- Kampagnen indeholder tv-, radio-, banner- og online-videoannoncer samt GetVaccineAnswers.org, et websted med ofte stillede spørgsmål om vaccinen.
Over 82 millioner doser af COVID-19-vacciner er allerede blevet administreret i USA, men afvisning af og tøven mod vaccinerne er fortsat en udfordring. I et kapløb mod flokkeimmunitet er forbedring af vaccineoptagelsen højest opmærksom på folkesundhedsembedsmænd.
For at fremme vaccination i hele USA og appellere til dem, der stadig er ved hegnet, lancerede Ad Council, en nonprofitorganisation, der producerer public service-meddelelser, og COVID Collaborative vaccineundervisningskampagnen "It's Up to You". Initiativet, der startede den 25. februar, fokuserer på at opbygge vaccinetillid og give ressourcer til at hjælpe amerikanerne med at træffe en informeret beslutning om at få vaccinen.
”Jeg er virkelig begejstret for denne kampagne,” fortæller Tara Kirk Sell, ph.d., seniorforsker ved Johns Hopkins Center for Health Security i Maryland, Verywell."Selvom jeg ikke tror, at det mirakuløst vil løse problemet med kommunikationsfejl og spredning af misinformation og desinformation i løbet af det sidste år, er jeg håb om, at det vil hjælpe med at flytte folk, der tøver med at få en vaccine."
Inkluderet i kampagnen er forskellige annoncer spredt over fjernsyn, radioer og sociale mediesider over hele landet, der opfordrer alle til at blive vaccineret. Tagline, "Det er op til dig", sender beskeden om, at det er op til seeren at få de nyeste vaccineoplysninger og stoppe spredning af virussen.
"Jeg kan forstå, at kampagnen fokuserer på handlinger, som en person kan tage, for at indikere, at alle skal spille en rolle og skal spille en rolle i denne pandemi for at beskytte samfund," Rupali Limaye, ph.d., MPH, direktør for adfærdsmæssig og implementering videnskab for International Vaccine Access Center på Johns Hopkins Bloomberg School of Public Health i Maryland, fortæller Verywell.
Initiativet involverer også oprettelsen af GetVaccineAnswers.org, et nyt websted, der giver svar på ofte stillede spørgsmål om vaccinen.
Kampagnens tilgang
Kampagnen indeholder forskellige tv-, radio-, banner- og online-videoannoncer, der er på både engelsk og spansk. Videoer viser ofte, at livet går tilbage til "normalt": brunch, ture og familiesammenkomster. Men nogle indeholder også almindelige vaccinespørgsmål for at tilskynde seerne til at besøge webstedet for at få flere oplysninger om, hvordan man får vaccinen.
"Det er op til dig" Tagline
Annoncekampagnen lægger vægt på personligt valg uden at være prædikant, hvilket er vigtigt, fordi amerikanere sætter pris på valgfrihed, og folkesundhedssamfundet har brug for at tale til disse værdier for at få folk til at lytte, siger Sell.
Det er vigtigt at omdanne vaccine bekymring til vaccine tillid, og kampagnen håber at opnå dette ved at levere budskabet om, at det i sidste ende er op til seeren at blive uddannet om vaccinen og hjælpe landet med at opnå flokimmunitet.
”Jeg sætter pris på, at det har en opfordring til handling," siger Limaye. "Folk skal føle, at de kan udføre handlingen eller have selveffektivitet og tro, at handlingen er effektiv eller responseffektivitet. De må også tro, at der er en trussel mod at skubbe dem til at handle. Jeg tror, at nøglen er at identificere pålidelige budbringere, der anbefaler gennemførlige handlinger, så folk føler, at de kan gøre noget for at beskytte deres kære og samfund. ”
Selvom tagline sigter mod at give seeren magten til at gøre en forskel, kan den stadig fortolkes på mange måder. De, der allerede føler sig særligt belastede af pandemien, som vigtige medarbejdere eller mennesker, der har mistet deres job, kan føle et ekstra pres på, at det er op til dem personligt at stoppe og afslutte pandemien. De spekulerer måske på, hvorfor det kun er op til dem, fortæller Stacy Wood, ph.d., Langdon Distinguished University Professor of Marketing ved North Carolina State University Poole College of Management, Verywell.
Gå tilbage til normal
Mange mennesker ønsker at "komme tilbage til det normale", og det er en god ide at indramme det som en fordel ved vaccinen, fordi det er et fælles ønske, siger Wood. Ifølge Limaye er det dog stadig lidt vanskeligt, fordi livet ikke vender tilbage til det, vi anser for normalt i et stykke tid. Tilbage i januar sagde Verdenssundhedsorganisationen, at det måske ikke er muligt at opnå global besætningsimmunitet i år.
Det er vigtigt for seerne at forstå, at livet ikke straks vender tilbage til præ-pandemidage, men at modtage vaccinen er et skridt mod dette mål. Det er stadig nødvendigt at opretholde social afstand, bære masker og blive hjemme, selv efter vaccination, siger Limaye.
Hvad det betyder for dig
Størstedelen af befolkningen skal vaccineres mod virussen for at opnå flokkeimmunitet mod COVID-19. Så hvis du kan, skal du få COVID-19-vaccinen, når du er berettiget. Kampagner som disse hjælper med at understrege, at det at få vaccinen er den eneste måde at vende tilbage til præpandemisk normalitet.
Håndtering af vaccinepåvirkning
Annoncekampagnen anerkender, at især Black- og Latinx-samfund har haft tøven mod vaccine. Ifølge Ad Council udførte de grundig forskning for at udvikle de annoncer, der er målrettet mod disse samfund. At promovere annoncer og oprette et websted til at fjerne vaccineproblemer er måske ikke altid effektivt.
”Jeg ved ikke rigtig, at et andet websted vil være i stand til at imødegå rækkevidden af bekymringer omkring vaccination,” siger Sell. Wood deler stemningen og bemærker, at hvis annoncen skaber en følelse af pres, er det usandsynligt at overtale folk til at gå til webstedet, hvor mere specifikke oplysninger er tilgængelige.
Vaccinens tøven hos farvesamfund er rodfæstet i mistillid til regeringen, myndighederne og sundhedssystemerne såvel som historisk traume fra medicinsk eksperiment, siger Limaye. Derfor skal tillid bygges og fremmes af budskaber og ledere i samfundet, de tror på - ud over top-down-foranstaltninger som denne annoncekampagne.
”Selvom jeg synes, initiativet er godt, er vi nødt til at se pålidelige mennesker i disse samfund tage et skridt videre for at bringe vaccination op som et emne i samtalen, tage fat på bekymringer - som er rimelige for folk at give udtryk for - og tale igennem, hvordan vaccinen er sikkert og kan hjælpe os med at komme videre for at komme tilbage til alle de ting, vi vil gøre, ”siger Sell.
Et særskilt initiativ, der blev lanceret den 4. marts, SAMTALET: Mellem os, om os, sigter mod netop det ved at målrette specifikt mod sorte samfund. Denne kampagne, udviklet af Kaiser Family Foundation og Black Coalition Against COVID, indeholder sorte læger, sygeplejersker og forskere, der spreder misinformation og leverer tilgængelige fakta i 50 ofte stillede spørgsmål.
”Dette er en omfattende indsats på vegne af sorte sundhedspersonale over hele landet for at sikre, at enhver sort person i USA har de troværdige oplysninger, de har brug for til at foretage dette kritiske valg. Det er på tide for os at føre en samtale mellem os og om os, "sagde Rhea Boyd, MD, MPH, en børnelæge og folkesundhedsforkæmper, der co-udviklede projektet med KFF og Black Coalition Against COVID, i en presse. frigøre.
Effektivitet som en folkesundhedsmeddelelse
”Hvis denne [kampagne] er lige så god som tip fra tidligere rygere, ville jeg være temmelig glad," siger Sell. "Mens vi har brug for det for at flytte nålen på mere end 100.000 mennesker, [baseret på] antallet af mennesker, der holde op med at ryge fra den kampagne, jeg tror, denne kampagne kan klare det. "
I et papir offentliggjort iNew England Journal of Medicineom at fremme vaccination i USA skal statslige sundhedsagenturer, advokatgrupper og sundhedsinstitutioner udvikle forskellige kommunikationsstrategier afhængigt af en persons sandsynlighed for at få vaccinen - bestemt ja, sandsynligvis ja, sandsynligvis nej og bestemt nej - for positivt at påvirke vaccineadfærd og flyt hensigten til handling.
”Det er vigtigt at overveje, hvilke forskellige handlinger der kan motivere mennesker, der adskiller sig i deres interesseniveau,” siger Wood. For eksempel kan de, der siger, at de sandsynligvis vil få vaccinen, tilskyndes ved at blive udsat for påmindelser på sociale medier med "handling nu" -mentaliteten eller måske ved ekstra incitamenter og bekvemmelighed til at få vaccinen.
Men for dem, der siger, at de sandsynligvis ikke får vaccinen, vil målrettet uddannelse og delte historier fra deres eget samfund være mere effektive end overtalelsestaktik eller statistik. Selvom kampagner og folkesundhedsmeddelelser er på plads for at fremme vaccination, er det stadig vigtigt for alle at gøre deres del i aktivt at tilskynde andre til at få vaccinen.
”Vi har stadig brug for hjælp fra folkesundheden, samfundsledere og enhver person, der har haft en vaccine eller ønsker en til at sprede budskabet om, at disse vacciner er vejen tilbage til det, vi har savnet det sidste år,” siger Sell. ”Vi har brug for voksne børn for at tale med deres forældre, vi har brug for præster for at tale om det i kirken, vi har brug for alle til at give en hånd og føre den samtale.”
Bortset fra vaccinekampagnen "Det er op til dig" implementeres nogle strategier, der er nævnt i artiklen, allerede af en række vaccinationssteder, som den øgede synlighed af mennesker, der allerede blev vaccineret ved at uddele bærbare tokens, dele sociale mediarammer og bannere eller samarbejde med berømtheder og respekterede lokale ledere.
For at sikre en udbredt vaccineoptagelse skal føderale, statslige og amtslige sundhedsagenturer dog fortsætte med at etablere en bredere vifte af kommunikationsstrategier, der appellerer til befolkninger med varierende niveauer af vaccine-tøven.
”Jeg har kun set de indledende videopletter og meddelelser, så jeg tror, vi bliver nødt til at se, hvor meget det er i stand til at trænge ind i hverdagen, men jeg er glad for at se denne store indsats,” siger Sell. "Tiden vil vise, hvordan det måler sig."
